IIII tapaaminen 8.2.2016

8.2.2016 Mika Tonder, palvelujen tuotteistaminen ja sähköinen maailma

Päivän teemat:

•Näkökulmia palveluprosessien kehittämiseen

–Tuottavuuden ja vaikuttavuuden synnyttäminen

–Systemaattinen prosessi

•Käyttäjälähtöinen tuotteistaminen osana palveluiden kehittämistä

•Palvelut sähköisessä maailmassa

Ryhmäporina: Millaisia palveluja toimintaympäristössänne
tarvitaan? 

Mitä palveluilla halutaan saavuttaa?
Mitkä ovat palvelujen kehittämisen tavoitteet?
Miten kehittämistyön tuloksia mitataan?
Mikä on hyvä palvelu?

• Omaehtoisten toiminnallisten ryhmien tekeminen. Mikä toisi tätä näkyväksi? Toimisiko blogi, kun asukkaillakin on nykyään tabletit? Onnistumisen kannalta verkostoyhteistyö ja markkinointi on tärkeää. Halutaan vaikuttaa loppukäyttäjän elämänlaatuun. Aina tulee pohtia myös sitä, että kuka maksaa ja mitä maksaa

Keitä ovat teidän asiakkaat?

• Iäkkäät ihmiset, myös muut, kuin Foibessa asuvat
• Lapsiperheet
• KELA ym.

Loppukäyttäjä voi olla eri taho, kuin maksaja. 

Miten mittaatte kehittämistöidenne tuloksia?

•  Asiakaspalautteilla mitataan onnistumista

 Meidän pitää oikeasti mitata niitä asioita, joita ollaan kehittämässä. Mittarit tavoitteiden toteutumiseen ja toteuttamistavan suunnitteluun. Jos asiakastyytyväisyys on yksi tavoite, niin meidän täytyy mitata sen kehittymistä. Sähköisessä maailmassa mittaaminen on ensiarvoisen tärkeitä. Mittaaminen sähköisessä maailmassa on äärimmäisen helppoa. Kaikkeen tekemiseen jää aina jälki. Monet mittarit ovat ilmaisia, mutta niitä pitää opetella käyttämään.Sama homma tuloksellisuuden mittaamisessa.

Mikä on teidän mielestänne hyvä palvelu?

• Vastaa tarpeeseen
• On tavoitteen mukainen
• Loppukäyttäjän tyytyväisyys
  

Tuottavuus, vaikuttavuus ja palvelujen kehittäminen

Tuottamisessa rakennetaan palvelu. Mikä määrittää rakennusprosessia? Teidän oma osaaminen, vanhustenhoidon substanssi. Jos Mika tekisi vanhustenhoitopalvelun, niin se todennäköisesti olisi hyvin erilainen hänen tuottamanaan, sillä hänellä ei ole substanssiosaamista. Tuotatte palveluja tietystä näkökulmasta, joka on hyvä asia. Mutta se saattaa asettaa myös omia haasteita. Saatamme jumittua tietynlaisen laatikon sisälle, emmekä uskalla tai huomaa kurkata sen ulkopuolelle.

Tuotekehitys. Kehitetään olemassa olevaa palvelua tai tuotetta paremmaksi. Voidaan kehittää esim. asiakastyytyväisyyttä. Otamme selville sen, mitä palvelunkäyttäjät haluavat ja sen jälkeen lähdemme toteuttamaan. Se voi olla kustannustehokkuuden kehittämistä, jolloin työkalunamme on Escel. Tuotekehitystyötä tehdään tietyllä linjalla ja niihin löytyy erilaisia työkaluja. Mikä on mittari ja mikä on työkalu, jota lähden omassa työssäni käyttämään? 

Tuotteistaminen on vaikea termi määritellä. Se on ideasta liiketoiminnan tekemistä. Saamme idean, josta on tarkoitus tehdä käytännön toimintaa. Tuotteistaminen on yksi kauppatieteen oppiaine, joten siinä puhutaan paljon rahasta. Se on yksi realiteetti, joka tätä maailmaa pyörittää. Tuottamisessa ja tuotekehityksessä on aina budjetti, siis raamit, joiden puitteissa hommat tehdään. Tuotteistaja joutuu koko ajan miettimään sitä, että kuinka palvelu elättää itse itsensä. Ansainnan on jossain vaiheessa ylitettävä nollataso, jotta voidaan maksaa ja suoriutua kaikista velvoitteita, joita organisaatiolla on.   

Tuotteistaminen

• Ideasta liiketoiminnaksi
• Palvelun tekeminen markkinointikelpoiseksi ja myytäväksi
• Monitahoinen prosessi 
• Palvelu tuotteistetaan asiakkaalle, ei itselle
• Realistisuus -> toiveajattelu ei elätä
• Dokumentointi -> vain konkreettisia asioita voidaan työstää

Palvelu on tuotteistettu hyvin, kun..

• Sillä on selkeä kohderyhmä ja markkinat
• Kun se menee kaupaksi
• Kun se tuottaa katetta palvelun tarjoajalle
• Kun se on monistettavissa 

Tuotetaan prosesseja tai toimintatapoja, joita voidaan monistaa niin, että niiden toteuttaminen ei ole enää kehittäjästään riippuvainen. Tämän takia dokumentointi on tärkeää. Se mahdollistaa sen, että kuka tahansa ammatti-ihminen toi tuottaa palvelun.

Mikä on suurin haaste teidän kehittämistyössänne?

• Tukea
• Oman ajatuksen vahvistamista
• Useat eri mielipiteet
• Eri tavoitteet

Suurin osa haasteista aiheutuu päivänselvistä asioista. On monia ihmisiä ja erilaisia näkökulmia ja kaikki ovat oikeassa.

 
Ajatellaan, että olemme organisaatio, joka tekee lasten keinuja. Me lähdemme kehittämään uusia asioita, joita ihmiset kaipaavat. Huomaamme, että keinuille löytyy markkinaa. Tilaamme keräämämme tiedon pohjalta keinun. Tuotekehittäjätiimimme kehitti hieman erilaisen toteutuksen, kuin mitä markkinointi tilasi. Tuotannon ja mainostoimistonkin näkemys oli hieman erilainen. Asennusosastokaan ei tuottanut jälkeä, jota markkinointi tilasi. Ajatus muuttui koko ajan. Jokaisessa vaiheessa oli kuitenkin ammatti-ihminen tekmeässä, miksi lopputulos muuttui? Jokaisella oli oma näkemyksensä asiasta. Ongelmakohtia ovat ne vuorovaikutuksen kentät, joissa keskustellaan tuotekehitysyön eri vaiheista. Meidän pitäisi pystyä mahdollisimman tehokkaasti pyyhkimään pois kuvassa olevat väliviivat eri vuorovaikutuksen kenttien välillä.

S-käyrä
Jokaisella tuotteella tai palvelulla on elinkaari, joissa on erilaisia vaiheita. Jossain vaiheessa tulee kasvuvaihe. Sen voimakkuutta ei tiedetä etukäteen. Kasvuvaiheessa kysyntä ja tuotanto nousevat. Markkina löytyy ja asiakas löytyy. Osa palveluista jää tässä vaiheessa pois, osa vakiintuu. Jossain vaiheessa tulee pysähdysvaihe eli stagnaatio, jossa saavutetaan kysynnän ja tarjonnan rajat. Stagnaatio on hyvä vaihe, mutta on hyvä muistaa, että se ei kestä ikuisesti. 

Organisaation menestystekijät

• Innovoinnit syntyvät työtä tekemällä
• Avoimuudella
• Rohkeudella
• Uuden tiedon kerääminen, luominen ja hyödyntäminen
• Asiakkaan tarpeiden tunnistaminen
• Tuotekehitys on nopeata ja ketterää -> virheet eliminoidaan nopeasti

Tiedon käsittely organisaatiossa
Perinteinen malli: Joku luo tietoa, jota säilytetään esim. intranetissä. Joku prosessoi eli ottaa tiedon käyttöönsä ja soveltaa sitä. Tämä prosessi on iteratiivinen.

Japanilainen malli: SECI-malli. Kyse on samasta asiasta, kuin yllä olevassakin, mutta eri näkökulmasta.  Lähdettiin tutkimaan sitä, kuinka Japani pystyi niin nopeasti sotien jälkeen kasvamaan talousmaana. Kaikki tapahtuu nelikentässä, joita rajoittaa kaksi tekijää. Tämä malli jakaa käytettävissä olevan tiedon kahteen luokkaan: eksplisiittinnen tieto, joka on kirjoitettua ja dokumentoitua tietoa. Kirjat, äänitallenteet, kuvat, muistiot. Se on helposti siirrettävissä olevaa tietoa ja tallessa jossain. Toinen ääripää on käytänteet eli hiljainen tieto, joka on sitä teidän osaamista. Se on karttunut teidän elämän aikana kouluissa ja työelämässä. Meidän jokainen kulttuuritausta ja sosiaaliset verkostommekin ovat erilaisia. Hiljainen tieto on suuressa roolissa meidän jokapäiväisessä elämässämme. Emme töissä käytä ohjeita tai oppikirjoja, vaan omaa intuitiotamme. Teemme asioita oikein ilman, että ajattelemme niitä sen kummemmin. Hankaluus tässä on se, että kuinka siirrämme hiljaisen tiedon kolleegallemme?

Moni taito on hiljaista tietoa, kuten hiihtäminen ja pyörällä ajaminen. Mika kertoi hypoteettisesta tehtävästä, jossa eri opiskelijatiimien piti ideoida eri keinoja opettaa hiihtämistä ihmisille, jotka eivät ole koskaan aiemmin hiihtäneet. Eihän sitä näin voi oppia hiihtämään. Parhaiten oppii kokeilemalla ja siinä menee aikaa. Hiljainen tieto karttuu pikkuhiljaa kokeilemalla.

Hiljaisen tiedon siirtämisen keinot:

Sosialisaatio eli sosiaalisessa vuorovaikutuksessa yhdessä tehden. Sosialisaation tulee olla syvää ja tarpeeksi pitkäkestoista, jotta tieto pystyy siirtymään. Japanissa Honda teki niin, että sähköpuolella oleva ihminen meni tuotantopuolelle. Eri linjat olivat vuorovaikutuksessa toisiinsa tarjoten aivan erilaisia näkökulmia toisilleen. Tärkein tieto ei siirry palaverissa, vaan työtä tekemällä, jolloin puhutaan syväosaamisesta.

Miten hiljainen tieto voidaan tallentaa eksplisiittiseen muotoon? Silloin puhutaan ulkoistamisesta. Kaikkea tietoa ei voi ulkoistaa, mutta osan voi. Esimerkkinä pitkään talossa olleen henkilön eläköityminen. Eläkkeelle jäävällä henkilöllä on suunnaton määrä hiljaista tietoa, jonka tallentaminen on vaikea tehtävä. Miten tällaista tietoa voidaan tallentaa, kun ihminen ei välttämättä itsekään pysty nimeäkään kaikkia työvaiheita? Yksi tapa on varjostaminen: varjostetaan henkilöä ja kirjataan ylös eri työvaiheita. 

Muistioiden ulkoa opiskelu ei kuitenkaan riitä. Tärkeää on siis se, että miten sisäistämme uuden tiedon. Mitä muistamme? Mitä ymmärrämme? Miten sovellamme käytäntöön? Tutkimusten mukaan oppitunnista opiskelijat muistaa noin viisi prosenttia. Se, miten voimme tehostaa sisäistämistä ja tiedon omaksumista on todella tärkeä näkökulma. Meillä jokaisella on oma ammatti-identiteettimme, joka ei synny koulussa. Ammatti-identiteettiämme ohjaa kokemuksemme ja maailmankatsomuksemme. Sisäistäminen tarkoittaa identifioitumista. Kun tulee konsultti ja näyttää uutta mallia, jolla tavalla asiaa tulisi ruveta tekemään, syntyy sisäinen ristiriita. Uusi ajatusmaailma ei sovi ollenkaan siihen, miten te asioista ajattelette. Se siis sotii omaa identiteettiä vastaan ja tällöin puhutaan muutosvastarinnasta.

Sähköiset palvelut
Nykyään kuluttaja saa tietää brändistä eri asioita eri kanavien kautta. Vanhassa maailmassa brändien mielikuvia pystyttiin hallinnoimaan. Nykyään hallinta on asiakkailla. Emme voi enää hallita itse sitä, mitä meistä ajatellaan. Nykyisten viestintäkanavien ansiosta organisaatiot eivät enää voi hallita brändiä. Mitä siis voimme tehdä? Esimerkiksi ilmiöitä sosiaalisessa mediassa. Luodaan ilmiö, jonka halutaan alkavan elää omaa elämäänsä sosiaalisessa mediassa. Sitäkään ei voi hallita, mutta onnistuessaan se tuo todella hyvää mainontaa.

Veet mainoskampanja gone wrong: http://sielunmaisema.tumblr.com/post/128209004024/mainoskampanja-eppinen-moka

Sähköinen palvelupolku

Meidän pitää tietää asiakkaan oikea tarve. Etsiikö hän teidän tarjoamaanne palvelua? Lukeeko hän jostain asiasta ja tätä kautta herää tarvetta? Mikä on asiakkaan tarve ja toiminta? Tämän jälkeen etsitään kanava, josta asiakkaan löydämme. Millä työvälineellä hän toimintaa seuraa? Twitter? Uutiskirje? Sähköposti? Mitä asioita kerrotaan ja missä kanavassa? Mitä tavoittelemme esim. sähköisellä viestinnällä? Mihin äänensävyyn tarinaamme kerromme? Kaiken pohjalla pitää olla mietittynä se, että mitä halutaan saada aikaan. Mittareiden asettaminen palvelupolun eri kohtiin on todella tärkeää.

Palvelujen kehittäminen prosessina

Idean luominen

• Kyky havaita markkinoilla esiintyvä tarve/markkinoiden muutokset ja pohtia sitä liiketoiminnallisesta näkökulmasta

• Kilpailukyky

–Tulevaisuuden tekijä

–Muutoksiin sopeutuja

• Tärkeää:

–Ideoiden syntyminen

–Ideoiden jatkokäsittely

Cirque du soleil. Omistajat alunperin mukana perinteisessä sirkusbisneksessä. Perinteinen sirkus ei toimi enää perinteisen kaavan mukaisesti. Oli pakko muuttua. Lähdettiin ajattelemaan asiaa toista kauta. Ketkä käyvät sirkuksessa? Lapsiperheet ja asiaa harrastavat. Ketkä eivät käy sirkuksessa? Sellaiset, jotka harrastavat korkeakulttuuria. Meillä n kaksi ryhmää, joista toinen käy ja toinen ei käy sirkuksessa. Miten perineinen sirkus ja teatteriesitys poikkeavat toisistaan? Ei tarvitse pysyä juonesssa mukana. Teatterissa taas on draamankaari. Tarina alkaa jossain vaiheessa ja päättyy jossain vaiheessa. Jos teatteriin menee kesken kaiken, niin on hankala päästä kiinni juoneen. Korkeakulttuuri-ihmiset haluavat teatteriesityksen juonen kanssa. Mitä me tästä opimme? Cirque du soleil loi tuotteen, joka yhdisti teatteria ja sirkusta saavuttaakseen myös korkeakulttuuria suosivan ihmisryhmän. Sirkusesitykset eivät enää olleet yksittäisiä ja erillisiä esityksiä, vaan niiden väliin rakennettiin tarinaa. Rikottiin korkeakulttuurin ja sirkusviihteen välinen raja-aita, jolloin saatiin laajennettua kokonaan uudelle kohderyhmälle.


Tärkeää on löytää se ydinosaaminen, jossa juuri me olemme parhaita.


Ostoikkuna

•Asiakkaan elämäntilanteeseen, ympäristöön, motivaatioon, tarpeeseen, ongelmaan liittyvä momentum 

•Tuote/palvelu vastustamaton asiakkaan silmissä

•Asiakkaiden tutkiminen

Asiakaslupaus

•Konkreettinen askel kohti palvelua!

•Kysynnän ja tarjonnan näkökulma:

–Arvolause, joka sisältää asiakkaan näkökulmasta ylivertaisen syyn miksi hän ostaisi ko palvelun/tuotteen

•Yrityksen brändin näkökulma:

–Lupauksen lunastaminen à tuotteen/palvelun laatu, yrityksen maine

–Yrityksen sisäisen viestinnän työkalu

Asiakaslupauksen avulla vähennetään esteitä ja parannetaan luottamusta

Konseptointi 

• Lupauksesta toimintaan
• Miten lupaus lunastetaan?
• Palvelukonsepti = joukko palveluja ja tuotteita, jotka yhdessä näyttäytyvät asiakkaalle yhtenä palvelukokonaisuutena

 Palvelukonseptin sisällön ulottuvuudet

• Fyysinen ulottuvuus

– Puitteet, ympäristö

– Materiaalit, välineet varusteet

• Toiminnallinen ulottuvuus

– Palvelusisältö

– Palveluntarjoajan ja asiakkaan toimenpiteet

– Palvelupolku

• Symbolinen ulottuvuus

– Merkityssisältö

– Elämyksellisyys, oppiminen jne.

 

Hinnoittelu

• Kustannukset
• Markkinat - Markkinoiden keskihinnan tulee olla meidän kustannustason yläpuolella.
• Hinnan asetus - Hinnan vaihteluväli on markkinahinnan ja kustanustason välissä. Kilpailukykyinen hinta on hieman markkionahinnan alapuolella. Kustannusten alapuolella voidaan käydä strategisesti, esim. uuden tuotteen lanseeraustilanteessa. Kustannusten alapuolella ei voi viipyä pitkään.  

Blueprinttaus

Blueprinttauksen avulla varmistetaan se, että palvelu toimii isten, kuin sen ajateltiinkin toimivan.

”Markkinointi on helppoa. Mutta mitä tapahtuu kun asiakas on ensimmäisen kerran ostamassa palveluasi?”

•Blueprint tarkoittaa tuotantoprosessista muodostettua kokonaiskuvaa tai vuokaaviota

•Palvelun vaiheet

•Palveluympäristö

•Tuotantoketjun tasot

 

Mitä vaiheita asiakas käy läpi, kun hän tulee meidän palveluiden piiriin? Asiakkaan polun mahdollistava polku on palvelupolku. Palvelukonktakti on erilainen, kuin asiakkaan polku. Kun palvelukonktaktiton määritelty, niin mietitään keinot rakentaa palvelukonktaktien toteutuminen eli tuotannon polku. 


Vaatimusmäärittely

 

”Tutkimusten mukaan noin 90 % yritysten toiminnassaan käyttämästä tiedosta on hiljaista tietoa, joka on henkilösidonnaista osaamista”

• Tiedon- ja tiedottamisen puute tyypillisin syy ongelmiin

• Vaatimusmäärittelyllä tuotteistamisen alla olevan palvelun/tuotteen reunaehdot ja toimintatavat dokumentoidaan

• Hyödyt:

– Avainhenkilöistä ”vapautuminen”

– Väärinymmärrysten eliminointi

– Erilaisten työskentelytapojen yhteensaattaminen

Työohjeet

"Oletetaan, että ulkomainen ostaja ostaa yrityksesi. Uusi omistaja sanoo kaikki työntekijäsi ja esimiehesi irti välittömästi ilman työvelvoitteita.

Seuraavana päivänä yritykseen tulee uusi joukko alan ammattilaisia, mutta he eivät ole koskaan edes kuulleet palvelustasi.

Jos uusittu firma alkaa tuottaa parin viikon sisällä samaa palvelua samalla tavalla kuin ennenkin, palvelusi on hyvin tuotteistettu".